一直以來(lái)，電通集團(tuán)是傳統(tǒng)廣告的代表，藍(lán)色光標(biāo)是中國(guó)最大的公關(guān)廣告公司，2013年兩家公司不約而同圈地轉(zhuǎn)型，而且都采取了并購(gòu)的方式，成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。3月26日，日本電通發(fā)出新聞稿宣布購(gòu)并程序完成，以50億美元的大手筆把有著半個(gè)世紀(jì)歷史的英國(guó)安吉斯收入囊中，這起收購(gòu)事件被稱(chēng)為東方廣告界的“逆襲”，也是電通廣告媒企共生發(fā)展模式的重大轉(zhuǎn)型。緊隨其后，藍(lán)色光標(biāo)于4月12日斥資16億收購(gòu)博杰廣告，重新部署電視廣告市場(chǎng)，拉開(kāi)國(guó)內(nèi)大型廣告公司的并購(gòu)大幕。該并購(gòu)案是藍(lán)色光標(biāo)向綜合傳媒集團(tuán)拓展的戰(zhàn)略步驟，在大規(guī)模并購(gòu)

　　不約而同的并購(gòu)轉(zhuǎn)型

　　縱觀世界廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，大體可以分為三種模式。一是歐美模式，即“自由競(jìng)爭(zhēng)背景下的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”；二是日韓模式，即“國(guó)家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的媒介、企業(yè)共生型發(fā)展模式”；三是港臺(tái)模式，即“自由開(kāi)放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式”。與美國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同，日本電通選擇了一條獨(dú)特的廣告發(fā)展模式，即依托于媒體，與媒介、企業(yè)和廣告業(yè)共生共贏的發(fā)展模式。

　　作為日本最大的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，電通集團(tuán)專(zhuān)注于廣告本業(yè)，在全球廣告代理業(yè)中，其獨(dú)立廣告公司的年度銷(xiāo)售總額連續(xù)24年位居世界第一。電通由媒企共生向并購(gòu)轉(zhuǎn)型，其發(fā)展壯大與媒體牢固的合作關(guān)系密切相關(guān)，同時(shí)通過(guò)股份制的運(yùn)作，大量吸收企業(yè)資本和金融資本，多元化交叉參股的股權(quán)結(jié)構(gòu)，使得電通與媒體、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)建立起密切的戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證了廣告公司獲得穩(wěn)定的媒體資源和豐富的客戶資源。電通在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上大力拓展全球業(yè)務(wù)，與國(guó)際廣告業(yè)接軌。在歐美市場(chǎng)，電通主要是通過(guò)并購(gòu)的方式，實(shí)施其廣告市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略。2000年以來(lái)電通采取資本參與的方式獲得了陽(yáng)獅集團(tuán)15%的股份，目前電通公司還持有電通揚(yáng)雅35%的股份。拓展亞洲廣告市場(chǎng)，電通于1994年5月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，合資成立北京電通，組建北京東方日海、上海東派廣告2家合資企業(yè)。2013年3月26日，電通收購(gòu)安吉斯事件，意味著世界排名第五和第八的兩大廣告集團(tuán)正式合并。在開(kāi)發(fā)全球市場(chǎng)的策略下，電通集團(tuán)將分為負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)的電通，以及負(fù)責(zé)日本以外市場(chǎng)的電通安吉斯兩個(gè)品牌。

　　并購(gòu)是廣告領(lǐng)域的大趨勢(shì)，作為亞洲最大的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)亦啟動(dòng)了大規(guī)模的業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略。自上市后，藍(lán)色光標(biāo)先后并購(gòu)了思恩客、精準(zhǔn)陽(yáng)光、今久廣告等公司，4月12日，公司公布并購(gòu)方案，將以16.02億價(jià)格收購(gòu)西藏山南東方博杰廣告有限公司剩余89%的股權(quán)。這是藍(lán)色光標(biāo)目前規(guī)模最大的并購(gòu)案，這次大規(guī)模并購(gòu)，象征著藍(lán)色光標(biāo)向綜合性傳媒集團(tuán)邁出堅(jiān)實(shí)的一步。資產(chǎn)并購(gòu)后，藍(lán)色光標(biāo)以博杰廣告為橋梁，介入央視廣告代理業(yè)務(wù)，公司將增加電視媒體廣告和影院數(shù)碼海報(bào)廣告等領(lǐng)域的服務(wù)，藍(lán)色光標(biāo)從專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)為綜合性的傳媒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)，構(gòu)建起相對(duì)完善的以公共關(guān)系、廣告服務(wù)為主，囊括了品牌傳播、產(chǎn)品推廣、媒體關(guān)系、危機(jī)管理及數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的全方位傳播產(chǎn)業(yè)鏈。

　　E時(shí)代下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

　　Web2.0時(shí)代的來(lái)臨，科技發(fā)展日新月異，受眾的消費(fèi)行為和態(tài)度發(fā)生翻天覆地的變化。廣告不僅要挖掘消費(fèi)者的需求，而且要搭建消費(fèi)者和廣告客戶交流溝通的平臺(tái)。面對(duì)風(fēng)云變幻的媒介生態(tài)環(huán)境和波詭云譎的廣告營(yíng)銷(xiāo)理念的挑戰(zhàn)，電通對(duì)自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域和核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行重新定位，以數(shù)字媒體為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，引領(lǐng)著世界廣告的潮流。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的異軍突起，電通始終保持著對(duì)它們的高度關(guān)注，通過(guò)合資或獨(dú)資的方式，搶占新媒體廣告市場(chǎng)。2006年上半年，電通宣布和美國(guó)“24/7 Real Media”網(wǎng)絡(luò)廣告公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告公司，在中國(guó)等地開(kāi)展SEM（Seach Engine Marketing）服務(wù)。電通看好亞洲特別是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的前景，重視企業(yè)利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣的新主流。2006年10月，日本移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)公司株式會(huì)社思翼移動(dòng)通訊、電通廣告公司及株式會(huì)社電子互動(dòng)傳播三方在華共同投資籌建電翼廣告公司，進(jìn)軍中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)。2008年電通與國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)分眾傳媒合作，電眾數(shù)碼成為打通互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的第一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，開(kāi)啟了廣告創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的嶄新篇章。近日，電通以將近50億美元價(jià)格成功收購(gòu)安吉斯集團(tuán)成為2013年度世界廣告領(lǐng)域影響最大的事件。該集團(tuán)CEO Tadashi Ishii表示，安吉斯經(jīng)過(guò)數(shù)年發(fā)展已被公認(rèn)為最優(yōu)秀的數(shù)字傳播和獨(dú)立媒體公司，并購(gòu)后，新集團(tuán)將成為亞太地區(qū)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，極大彌補(bǔ)了中國(guó)媒體業(yè)務(wù)，特別是新媒體市場(chǎng)的短板。毫無(wú)疑問(wèn)，“電通+安吉斯”將產(chǎn)生全球首家真正的世界級(jí)傳播網(wǎng)絡(luò)，為全球客戶提供更加多元的新媒體服務(wù)。

　　博杰廣告的業(yè)務(wù)以電視媒體廣告承包代理為核心，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)影院數(shù)碼海報(bào)業(yè)務(wù)。藍(lán)色光標(biāo)作為中國(guó)最大的公關(guān)廣告公司，對(duì)博杰廣告的選擇并購(gòu)增長(zhǎng)了公司在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體領(lǐng)域的廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，藍(lán)色廣告并購(gòu)博杰廣告是公司發(fā)展戰(zhàn)略中數(shù)字廣告布局的一部分。并購(gòu)重組后，藍(lán)色光標(biāo)與博杰廣告雙方實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，藍(lán)色光標(biāo)在電視廣告及數(shù)字媒體領(lǐng)域的服務(wù)將進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展反思

　　自1979年廣告市場(chǎng)重開(kāi)以來(lái)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)取得了快速的發(fā)展，并以平均30.8%的增速成為我國(guó)增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。隨著廣告業(yè)的迅速崛起，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已成為全球第四大的廣告市場(chǎng)。但另一方面，我國(guó)廣告業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，廣告企業(yè)市場(chǎng)集中度低，加上多為“粗放式”經(jīng)營(yíng)，難以形成有較大影響力的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。此外，外資廣告公司涌進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)，嚴(yán)重?cái)D壓本土廣告公司的發(fā)展空間。在當(dāng)前E時(shí)代與大國(guó)崛起雙重背景下，中國(guó)廣告的未來(lái)發(fā)展之路顯得萬(wàn)分緊迫。

　　從國(guó)際廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主要有三種類(lèi)型：一是自身增設(shè)營(yíng)銷(xiāo)傳播職能部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)由一家代理商完成；二是新建或并購(gòu)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，通過(guò)收購(gòu)的方式快速進(jìn)入新市場(chǎng)；三是與其他專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，廣告公司執(zhí)行媒體廣告的工作，并決定采用哪些營(yíng)銷(xiāo)手段，而公共關(guān)系、直銷(xiāo)和促銷(xiāo)等活動(dòng)外包給聯(lián)盟公司。

　　藍(lán)色光標(biāo)從專(zhuān)業(yè)的公關(guān)廣告公司轉(zhuǎn)型升級(jí)為全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性營(yíng)銷(xiāo)傳媒集團(tuán)，適應(yīng)了當(dāng)下媒介發(fā)展的潮流。在此之前，作為“國(guó)內(nèi)廣告第一股”的省廣股份通過(guò)一系列并購(gòu)活動(dòng)，公司業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。藍(lán)色光標(biāo)和省廣股份兩大廣告公司外延式并購(gòu)的戰(zhàn)略布局應(yīng)該引起我們足夠的重視。廣告領(lǐng)域大規(guī)模的并購(gòu)是否會(huì)導(dǎo)致廣告市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象？廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告公司的并購(gòu)重組能否產(chǎn)生創(chuàng)意資源？這些深層次的問(wèn)題需要我們思考。

　　在當(dāng)前國(guó)際性的廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)實(shí)施全球擴(kuò)張戰(zhàn)略的媒介生態(tài)環(huán)境中，要促成廣告全新、健康向上的繁榮景象，一方面，本土廣告公司迫切需要上市融資，或吸引國(guó)內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資公司和風(fēng)險(xiǎn)投資基金投資，以雄厚的資金實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；另一方面，資源整合，組建大型傳媒集團(tuán)是當(dāng)前廣告公司提高綜合實(shí)力的重要途徑。去年5月29日，國(guó)家工商總局編制的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》明確鼓勵(lì)，有實(shí)力的國(guó)內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過(guò)兼并、參股等形式打造具有全球服務(wù)能力的大型廣告集團(tuán)。藍(lán)色光標(biāo)近日發(fā)布公告，以發(fā)行股份和支付現(xiàn)金結(jié)合的方式購(gòu)買(mǎi)博杰廣告股權(quán)，拓寬了企業(yè)的融資渠道，彰顯出資本市場(chǎng)對(duì)上市公司的強(qiáng)大支持作用。作為中國(guó)市場(chǎng)綜合排名第一的公關(guān)公司，藍(lán)色光標(biāo)通過(guò)資源整合，已形成更加全面的業(yè)務(wù)鏈條，成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)綜合性的營(yíng)銷(xiāo)傳媒集團(tuán)。

　　中國(guó)擁有非常龐大的市場(chǎng)，同時(shí)也擁有數(shù)量龐大的優(yōu)秀廣告人才。相信在不久的將來(lái)，會(huì)有更多的中國(guó)廣告公司走向海外，到國(guó)際市場(chǎng)中去迎接更多挑戰(zhàn)，打造出真正意義上的有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際性傳媒集團(tuán)。